Im deutschen Online-Handel verursachen Retouren jährlich Milliardenkosten. Eine strukturierte Analyse der Retourengründe ermöglicht es Händlern, Fehlkäufe zu verhindern, die Logistik zu entlasten und Kundenabwanderungen im Post-Purchase-Bereich zu reduzieren – gerade in Hochlastphasen wie die Black Week.
Verborgene Prozesskosten und mangelnde Kostentransparenz
Viele Händler unterschätzen die tatsächlichen Kosten einer Retoure. Neben den reinen Frachtkosten fallen Prüf-, Wiederaufbereitungs- und Wertverlustkosten an. Laut dem EHI Retail Institute können rund 27 % der Online-Händler ihre genauen Retourenkosten pro Artikel nicht beziffern.
- Bearbeitungskosten pro retourniertem Artikel: bis zu 10 € (53,3 % der Händler, 2025)
- Weitere 13,9 % kalkulieren mit 10-20 € pro Artikel (2025)
- 27 % der Händler kennen ihre genauen Retourenstückkosten überhaupt nicht (2025)
„Retouren gelten als teuerster Prozess im E-Commerce – dabei stecken genau dort die Antworten, die Umsatzzahlen verschweigen.“
Makro-Dimension des deutschen Retourenvolumens
Deutschland verzeichnet im europäischen Vergleich Spitzenwerte beim Retourenaufkommen. Die Forschungsgruppe Retourenmanagement prognostiziert für 2025 ein Volumen von rund 550 Millionen Retourenpaketen, wobei über 80 % auf das Modesegment entfallen.
- Gesamtvolumen Retourenpakete Deutschland: ca. 550 Mio. (2025)
- B2C-Retourenquote bezogen auf Paketvolumen: 24,1 % (2024) – fast jedes vierte Paket wird zurückgeschickt
- Anteil des Modesegments an retournierten Artikeln: ca. 90 % (2024)
Diese Kennzahlen verdeutlichen, wie bereits minimale Prozentpunkte bei der Retourenvermeidung in der Black-Week-Phase enorme Fracht- und Lagerkapazitäten freisetzen können.
Konfliktfeld Retourenhürden vs. Conversion und Kundenerlebnis
Händler versuchen häufig, Retouren durch Gebühren oder aufwendigere Prozesse zu dämpfen. Bitkom-Daten zeigen jedoch, dass komplizierte Retourenprozesse zwar kurzfristig Rücksendungen abfedern (49 % der Konsumenten behalten die Ware wegen des Aufwands), die Wiederkaufrate und Kundenzufriedenheit jedoch nachhaltig beschädigen.
- 49 % der Konsumenten behalten die Ware wegen eines komplizierten Rückgabeprozesses (2025)
- 94 % der Käufer bewerten schnelle Rückerstattung bzw. kostenlose Rücksendung als wichtig für einen guten Prozess (2025)
„40 % der Kunden kommen nach einer schlechten Retouren-Erfahrung nicht wieder“, erklärt Alena Schneck, Gründerin und CEO von Toern Knapp.
Datengetriebene Maßnahmen für die Black Week
Um die hohen Retourenkosten zu senken und gleichzeitig die Kundenzufriedenheit zu steigern, sollten Händler auf folgende datenbasierte Hebel setzen:
- Echtzeit-Sortimentsanpassungen: KI-gestützte Auswertung der Retourengründe ermöglicht sofortige Größen- oder Beschreibungs-Hinweise im Shop.
- Freitext-Clustering mit Qualitätskontrolle: Kundenangaben werden mit physischen Prüfberichten abgeglichen, um manipulierte Gründe zu filtern.
- Automatisierte Erfassung von Retourengründen: Nur 30 % der Händler erfassen die Gründe vollständig automatisiert – ein klarer Handlungsbedarf.
- Channel-ROI-Analyse: Retourenquoten pro Vertriebskanal sichtbar machen, um Margen in Marktplätzen gezielt zu schützen.
- Umtausch statt Rückerstattung: Fast 60 % der Käufer wünschen sich Alternativen zur Rückerstattung – erhöht den Umsatz im Unternehmen.
Gleichzeitig gilt es, die genannten Risiken zu berücksichtigen: Echtzeit-Anpassungen binden personelle Ressourcen im Content- und PIM-Team, und KI-Clustering ist fehleranfällig bei unehrlichen Kundenangaben.
Schnellüberblick:
Wie hoch sind die durchschnittlichen Kosten, die eine Retoure im Online-Handel verursacht?
Laut der EHI-Studie 2025 beziffern über 53 % der Händler die reinen Bearbeitungskosten pro retourniertem Artikel auf bis zu 10 €, während rund 14 % von bis zu 20 € berichten. Zusammen mit Transport und Wertverlust entstehen so pro Vorgang schnell zweistellige Eurobeträge.
Warum reicht die reine Betrachtung von ROAS und Kampagnenumsatz im Q4 nicht aus?
Umsatzzahlen und ROAS bilden nur die Kaufentscheidung ab, nicht die tatsächliche Rentabilität nach Abwicklung. Hohe Retourenquoten – im Fashion-Bereich oft über 50 % – verwandeln vermeintlich rentable Werbekampagnen nachgelagert in Margenvernichter.
Wie können Händler fehlerhafte Größenangaben in Echtzeit abfangen?
Durch KI-gestützte Auswertung von Retourengründen und Kundenkommentaren lassen sich Auffälligkeiten bereits nach den ersten hundert Bestellungen identifizieren. Ein sofortiger Größenhinweis (z. B. „Fällt eine Nummer kleiner aus“) im Onlineshop verhindert Folge-Fehlkäufe für den Rest der Aktion.
Quellen
- https://www.ehi.org/presse/pressemitteilungen/zwischen-retouren-und-rentabilitaet/
- https://www.retourenforschung.de/info-ergebnisse-des-europaeischen-retourentachos-veroeffentlicht.html
- https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Online-Shopping-Jeder-zehnte-Kauf-geht-zurueck