Agentic Commerce, also die zunehmende Delegation von Suche, Vergleich und Kaufentscheidungen an KI-gestützte Agenten, stellt etablierte Kundenbindungsprogramme vor eine zentrale Herausforderung. Während Konsumenten bereit sind, KI für ihre Kaufentscheidungen zu nutzen, bleibt das Vertrauen in diese Systeme begrenzt – ein Spannungsfeld, das weitreichende Folgen für Marken, Händler und Plattformen hat.
Was ist Agentic Commerce und warum bedroht es klassische Loyalty-Programme?
Agentic Commerce bedeutet einen Rollenwechsel vom unterstützenden System zum entscheidenden System: „Weg von ‚Das System unterstützt mich‘ hin zu ‚Das System entscheidet für mich'“, erklärt Michael Bregulla, Managing Director bei KNISTR. Diese Entwicklung kann die langjährig aufgebauten Loyalitätsmechanismen unterminieren, weil die Kaufentscheidung nicht mehr primär über den Menschen, sondern über einen Algorithmus getroffen wird.
Ralf Deckers vom IFH Köln warnt: „Herkömmliche Informationswege und Einkaufskanäle drohen perspektivisch auszutrocknen, während agentische Systeme an Vertrauen gewinnen. Und diese entscheiden auf Basis von strukturierten Produktdaten. Maschinenlesbare Differenzierung wird damit zur Voraussetzung für den Zugang zur Kundenschnittstelle. Für alle anderen heißt es: ‚Wir müssen draußen bleiben‘.“
Statistische Grundlagen: Vertrauen, Nutzung und KI-Adoption
- 59 % der Verbraucher verlieren ihr Vertrauen in Marken, wenn Daten missbraucht werden (PwC, 2022).
- 67 % der Konsumenten sind bereit, Agentic Commerce zu nutzen, doch nur 20 % vertrauen ihm voll (McKinsey, 2023).
- 75 % der Unternehmen werden bis 2025 KI-gestützte Lösungen für Kundenbindung einsetzen (Gartner, 2025).
Diese Zahlen verdeutlichen, dass das Vertrauen der Verbraucher ein kritischer Erfolgsfaktor bleibt, während gleichzeitig die technologische Adoption rasant voranschreitet.
Auswirkungen auf klassische Loyalty-Programme
Traditionelle Programme basieren häufig auf Belohnungen nach dem Kauf – Punkte, Gutscheine oder Rabatte. In einer agentischen Umgebung verschiebt sich die Logik: „Wenn Entscheidungen automatisiert werden, muss Loyalty dort stattfinden, wo entschieden wird. Nicht erst danach“, betont Bregulla. Das bedeutet, dass Loyalitätsdaten maschinenlesbar und in Echtzeit verfügbar sein müssen, damit KI-Agenten sie in ihre Entscheidungsprozesse integrieren können.
Der Fokus verschiebt sich von reinen Transaktionsanreizen hin zu einer kontinuierlichen Identitäts- und Präferenzverknüpfung zwischen Kunde, Händler und Plattform. Alexander Süßel beschreibt das als „Authentifizierungs-Handshake zwischen Agent und Händler“, der es dem KI-Agenten ermöglicht, passende Rabatte oder Bonusmechaniken sofort zu berücksichtigen.
Kundenzugang und die Macht großer Tech-Plattformen
Die Kontrolle über die Customer Journey wandert zunehmend in die Ökosysteme großer Technologieunternehmen. Google plant mit dem Universal Commerce Protocol (UCP) eine Integration von KI-Agenten, Händlern und Zahlungsanbietern. Süßel prognostiziert: „Wenn das so von den Kunden akzeptiert wird, wird ein großer Teil der Customer Journey ins Google-Universum verlagert – von der Produktsuche bis zum Kaufabschluss.“
Diese Verlagerung erschwert den direkten Kundenzugang für Händler: Sie werden eher zu Logistik- und Fulfillment-Dienstleistern, während die eigentliche Markenbindung über Plattform- und Agenten-Schnittstellen laufen muss.
Chancen durch Effizienz und neue Bindungsmodelle
Agentic Commerce muss nicht zwangsläufig zur Entmenschlichung von Kundenbeziehungen führen. Im B2B-Umfeld zeigt die Lebensmittelgroßhandelsplattform Choco, wie KI repetitive Bestellprozesse automatisiert und gleichzeitig mehr Zeit für persönliche Beratung schafft. Niklas Schuhmann, Head of Sales DACH bei Choco, erklärt: „Mit unseren Lösungen werden fragmentierte Bestellungen aus verschiedenen Kanälen automatisch in saubere, strukturierte ERP-Daten umgewandelt – das reduziert den manuellen Aufwand, minimiert Fehler und beschleunigt die Abläufe.“
Der daraus resultierende Loyalitätsgewinn entsteht nicht durch neue Punkte, sondern durch verbesserte Service-Qualität und schnellere Reaktionszeiten – ein Aspekt, den reine Datenmodelle bislang nur begrenzt erfassen können.
Risiken: Entfremdung und Vertrauensdefizite
Ein zentrales Risiko liegt in der potenziellen Entfremdung der Kunden: „Ein Fehler in der Recherche ist egal. Ein Fehler im Kauf zerstört nachhaltig Vertrauen“, warnt Bregulla. Wenn KI-Entscheidungen fehlerhaft sind, kann das das Vertrauen in die gesamte Marke nachhaltig beschädigen.
Der übermäßige Fokus auf Automatisierung könnte emotionale Bindungen schwächen – ein Aspekt, den Experten als „Risiko der Entfremdung der Kunden“ bezeichnen. Vertrauen bleibt dabei der entscheidende Faktor, denn laut PwC verlieren 59 % der Verbraucher das Vertrauen in Marken bei Datenmissbrauch.
Schnellüberblick:
Wie verändert Agentic Commerce die Kaufentscheidungen der Verbraucher?
Agentic Commerce ermöglicht eine schnellere und einfachere Entscheidungsfindung, doch das Vertrauen in die Technologie bleibt eine Hürde.
Welche Rolle spielt das Vertrauen in Agentic Commerce?
Vertrauen ist entscheidend, da es die Akzeptanz und Nutzung von KI-Lösungen im Handel beeinflusst.
Wie hoch ist die Bereitschaft der Konsumenten, Agentic Commerce zu nutzen?
67 % der Konsumenten zeigen Interesse, jedoch vertrauen nur 20 % vollumfänglich.
Wie stark wird KI im Kundenbindungsmanagement bis 2025 verbreitet sein?
75 % der Unternehmen werden voraussichtlich KI-gestützte Loyalty-Lösungen einsetzen.
Welches Risiko besteht durch zu starke Automatisierung?
Ein zu starker Fokus auf Automatisierung kann emotionale Bindungen schwächen und langfristig das Markenvertrauen beschädigen.
Quellen
- https://www.pwc.com/gx/en/services/governance-risk-compliance/consumer-trust-report.html
- https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2023-01-15-gartner-predicts-ai-in-customer-engagement
- https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-digital/our-insights/consumer-survey-ai-in-commerce