In einem zunehmend polarisierten gesellschaftlichen Umfeld verlieren klassische Werbebotschaften an Durchschlagskraft. Deutsche Verbraucher suchen nach authentischen, vertrauenswürdigen Marken, die über reine Kommunikation hinaus Glaubwürdigkeit vermitteln. Der aktuelle Edelman Trust Barometer Special Report „Brand Growth in an Insular World“ liefert dafür klare Daten und erklärt, warum heimische Marken einen signifikanten Vertrauensvorsprung besitzen und welche Rolle Earned Media sowie Peer-to-Peer-Empfehlungen dabei spielen.
Gesellschaftliche Fragmentierung und steigende Skepsis
Der Bericht zeigt, dass 75 % der deutschen Verbraucher Personen mit abweichenden Werten oder Lösungsansätzen nur zögerlich oder gar nicht Vertrauen.
Claudia Graf, Managing Director Brand bei Edelman Deutschland, fasst die Lage zusammen:
„Verbraucher orientieren sich zunehmend an ihrem unmittelbaren Umfeld und hinterfragen gleichzeitig, welche Marken ihre Werte und ihre Lebensrealität tatsächlich widerspiegeln.“
Damit wird deutlich, dass Marken nicht mehr allein über Reichweite, sondern über Vertrauen und persönliche Relevanz wachsen müssen.
Vertrauensvorsprung heimischer Marken gegenüber internationalen Wettbewerbern
Laut dem Edelman Special Report 2025 liegt der Vertrauensvorsprung heimischer Marken in Deutschland bei 30 Prozentpunkten gegenüber ausländischen Marken. Dieser Unterschied wird im Vertrauensindex deutlich und zeigt, dass lokale Marken als stabile Anker in einer unsicheren Gesellschaft wahrgenommen werden.
- Heimische Marken: +30 pp Vertrauen (2025)
- Internationale Wettbewerber: Basiswert
Der makroökonomische Kontext erklärt, warum eine „Insular World“ nationalen Marken Stabilität verschafft, während globale Marken vor größeren Integrationshürden stehen.
Marken im institutionellen Vergleich: Vertrauen gegenüber Medien und Politik
Obwohl das Vertrauen in Werbeversprechen sinkt, fungieren Marken weiterhin als Orientierungsanker. Die G·E·M-Studie 2025 belegt, dass das Vertrauen der Deutschen in Marken bei 34 % liegt – deutlich über dem Vertrauen in klassische Medien (27 %) und die Bundesregierung (17 %).
Zusätzlich geben 82 % der Konsumenten an, dass Vertrauen ein entscheidender Faktor bei Kaufentscheidungen ist, gleichauf mit Qualität und Preis-Leistung (je 84 %).
- Vertrauen in Marken: 34 % (2025)
- Vertrauen in Medien: 27 %
- Vertrauen in Regierung: 17 %
- Vertrauensrelevanz beim Kauf: 82 %
Diese Zahlen setzen die 57-Prozent-Lücke des Artikels in Relation: Verbraucher sind kritisch, erwarten jedoch von Marken mehr Verlässlichkeit als von staatlichen Institutionen.
Die Rolle von Earned Media und Peer-to-Peer-Empfehlungen
Unbezahlte Empfehlungen (Earned Media) übertreffen bezahlte Markenbotschafter beim Vertrauensaufbau deutlich. Im isolierten Vertrauenssegment geben 42 % der Deutschen an, dass unbezahlte Stimmen den größten Einfluss haben, während nur 7 % bezahlte Botschafter nennen.
„Unsere Ergebnisse zeigen, dass Marken Vertrauen heute nicht mehr allein über ihre eigene Kommunikation aufbauen können. Glaubwürdigkeit entsteht durch authentische Erfahrungen, Empfehlungen und unabhängige Stimmen.“ – Claudia Graf
- Einfluss unbezahlter Stimmen: 42 %
- Einfluss bezahlter Botschafter: 7 %
- Unabhängige Organisationen: 24 %
Damit wird die Schlussfolgerung des Edelman-Reports gestützt, dass Vertrauen heute primär durch glaubwürdige, unbezahlte Quellen entsteht.
Risiken und Herausforderungen bei wertebasierter Markenstrategie
Die Fragmentierung birgt zugleich Risiken:
- Polarisierung: Zu starke Positionierung auf spezifische Werte kann zu Boykott- und Backlash-Risiken führen, weil andere Kundensegmente sich ausgeschlossen fühlen.
- Preissensibilität: Trotz hoher Identitätsansprüche kann anhaltender Kostendruck Verbraucher zu Handels- und Eigenmarken treiben, wodurch funktionale Faktoren kurzfristig ideelle Werte überlagern.
Marken müssen daher Werte nicht nur kommunizieren, sondern durch konsistentes Handeln, Servicequalität und Community-Einbindung erlebbar machen.
Schnellüberblick:
Warum verlieren bezahlte Influencer und klassische Werbung an Durchschlagskraft?
Verbraucher in polarisierten Umfeldern suchen nach ungefilterter Authentizität. Bezahlte Kooperationen werden zunehmend als künstlich wahrgenommen, während unbezahlte Rezensionen und Peer-to-Peer-Empfehlungen als risikoärmere Orientierung gelten.
Wie können Marken die Lücke zwischen Erwartung und Wahrnehmung schließen?
Indem sie den konkreten Alltagsnutzen ihrer Produkte sicherstellen und Werte nicht nur kommunikativ behaupten, sondern durch konsistentes Handeln, Servicequalität und Community-Einbindung erlebbar machen.
Warum ist Markenvertrauen stärker als Behörden- oder Medienvertrauen?
Eine G·E·M-Studie 2025 zeigt, dass Marken in Deutschland von 34 % als relativ stabil wahrgenommen werden, im Vergleich zu unter 20 % Vertrauen in Politik und Medien (Jens Lönneker, 2025). Dies unterstreicht die Rolle von Marken als Orientierungsanker.
Quellen
- https://www.edelman.com/trust/2025/brand-trust
- https://www.markenverband.de/presse/pressemitteilungen/marken-vertrauen-gem-studie-2025
- https://www.brand-trust.de/de/artikel/2026/brand-trust-markenvertrauen.html
- https://www.edelman.de/research/brand-trust-2026