Amazon bestimmt die Spielregeln für Marken, Händler und Logistiker im deutschen Onlinehandel. Laut einer aktuellen Studie des IFH Köln und General Evidence vereint das Unternehmen rund 63 % des gesamten Onlineumsatzes – ein Wert, der die strategische Bedeutung der Plattform für alle Akteure des E‑Commerce offenkundig macht.
Gesamtmarktanteil und Handelsvolumen von Amazon
Der Handelsumsatz von Amazon, inklusive des Marketplace, erreichte in Deutschland 2025 laut Studie rund 69,1 Milliarden Euro. Dieser Betrag entspricht 63 % des deutschen Onlinehandels. Der Zuwachs zum Vorjahr lag bei 3,2 Milliarden Euro, während Mitbewerber wie Otto und Zalando zusammen um 1,4 Milliarden Euro wuchsen und die asiatischen Plattformen Temu und Shein gemeinsam ein Plus von 1 Milliarde Euro verzeichneten.
„Amazon bleibt die dominierende Plattform im deutschen Onlinehandel: Rund 63 % des Onlineumsatzes entfallen auf den Konzern und seinen Marktplatz.“ (Sebastian Halm, 14.10.2026)
Aufteilung Marketplace vs. Eigenhandel – methodische Klarstellung
Bei der Interpretation des Marktanteils von 63 % ist eine methodische Differenzierung entscheidend: Die Summe von 69,1 Milliarden Euro spiegelt das gesamte über die Plattform transferierte Handelsvolumen (Gross Merchandise Volume, GMV) wider, nicht den bilanziellen Konzernumsatz. Wie detaillierte Branchenanalysen der Studiendaten zeigen, teilen sich die 63 Prozentpunkte des deutschen Onlinehandels in 46,1 Prozentpunkte Marketplace‑Umsätze dritter Händler und 17,2 Prozentpunkte klassischen Amazon‑Eigenhandel auf. Bezogen auf das Plattformvolumen erwirtschaften damit externe Händler fast drei Viertel (rund 73 %) des über Amazon laufenden Warenwerts. Dies verdeutlicht, dass Amazons Dominanz primär als Plattform‑ und Vermittlermacht über Dritthändler entsteht.
Innerhalb des Amazon‑Handelsvolumens (GMV) entfallen somit rund 73 % auf externe Marktplatzhändler und nur rund 27 % auf den konzerneigenen Direkthandel.
Reichweite und Kundenbindung – die „Amazonisierung“ der deutschen Käuferschaft
Die Marktdurchdringung ist extrem hoch: 97 % aller deutschen Onlineshopper kaufen bei Amazon, 59 % besitzen eine Prime‑Mitgliedschaft und 39 % zählen zu den besonders intensiven Amazon‑Kunden (Heavy‑Shopper). Insgesamt nutzen 55,9 Millionen Menschen in Deutschland die Plattform – das ist ein Zuwachs von nahezu 10 Millionen innerhalb von fünf Jahren. Von diesen Käufern geben 22 Millionen an, mindestens die Hälfte ihres Online‑Bedarfs ausschließlich über Amazon abzuwickeln.
„Die Plattform dient Kundinnen und Kunden auch als Produktsuchmaschine und Preisvergleich.“ (IFH‑Studie, 2026)
Wachstumstreiber FMCG und neue Konkurrenzfelder
Der Fast‑Moving‑Consumer‑Goods-(FMCG-)Bereich bietet enormes Potenzial: Der deutsche FMCG‑Markt hat ein Gesamtvolumen von fast 300 Milliarden Euro, während der Online‑Anteil bislang lediglich 4,9 % beträgt. Amazon fokussiert sich besonders auf haltbare Produkte, Nahrungsergänzungsmittel, Getränke, Tee, Snacks sowie Gewürze und Saucen – Kategorien mit hoher Wiederkaufsfrequenz, die die Kundenbindung an Prime stärken.
Parallel dazu gewinnen Billigplattformen wie Temu und Shein an Bedeutung. Beide verzeichneten 2025 zusammen ein Umsatzplus von rund 1 Milliarde Euro und ziehen insbesondere preisbewusste Konsumenten an, die im Ultra‑Fast‑Fashion‑ bzw. Niedrigpreissegment aktiv sind.
Risiken und Herausforderungen für Händler
- Margendruck: Mit fast 46 Prozentpunkten des gesamten deutschen Onlinehandels, die über den Marketplace fließen, sind externe Händler stark von Amazon abhängig. Steigende Werbekosten im Retail‑Media‑Bereich und Gebühren für die „Buy‑Box“ mindern die Marge.
- Gatekeeper‑Abhängigkeit: Die Plattformfunktion macht Amazon zum zentralen Zugangspunkt für Konsumenten, wodurch Händler kaum alternative Vertriebskanäle im deutschen Markt besitzen.
- Wettbewerb durch Billiganbieter: Temu und Shein erschließen aggressive Niedrigpreis‑Nischen, jedoch bleibt Amazons Kernstärke in Elektronik, Markenartikeln und zuverlässiger Logistik unangefochten.
- Unterscheidung von GMV und Konzernumsatz: Die 69,1 Milliarden Euro stellen das Bruttowarenvolumen (GMV) dar. Der tatsächlich von Amazon ausgewiesene Bilanzumsatz in Deutschland ist deutlich niedriger, weil bei Marketplace‑Geschäften nur …
Schnellüberblick:
Bedeutet ein Marktanteil von 63 Prozent, dass Amazon selbst zwei Drittel aller Waren verkauft?
Nein. Die Zahl umfasst das gesamte über die Plattform gehandelte Bruttowarenvolumen. Tatsächlich entfallen 46,1 Prozentpunkte des deutschen Onlinehandels auf selbstständige Dritthändler …
Wie groß ist der Einfluss von Amazon auf Käufe, die gar nicht dort stattfinden?
Laut der IFH‑Study …
Warum drängt Amazon trotz hoher Hürden in den Markt für FMCG?
…
Quellen
- https://www.ifhkoeln.de/neue-dynamik-im-amazon-markt-wachsender-wettbewerb-potenziale-im-lebensmittelmarkt/
- https://www.onlinemarktplatz.de/amazon-im-onlinehandel-ifh-beziffert-anteil-auf-63-prozent/
- https://www.channelpartner.de/a/studie-geht-erfolg-von-amazon-auf-den-grund