Der Direktvertrieb an Endverbraucher (Direct-to-Consumer, D2C) gewinnt für Konsumgüterhersteller in der DACH-Region zunehmend an Bedeutung. Unternehmen wollen First-Party-Daten, höhere Margen und eine stärkere Markensteuerung erreichen, riskieren dabei jedoch Spannungen mit etablierten Fach- und Einzelhandelskanälen. Die vorliegende Analyse stützt sich ausschließlich auf die Ergebnisse einer aktuellen Studie von Techconsult im Auftrag von Sybit sowie ergänzende Daten von Simon-Kucher und dem Handelsverband Deutschland (HDE).
Strategische Bedeutung von Direct-to-Consumer für Konsumgüterhersteller
Die Befragung von 200 Unternehmen zeigt, dass 79 % den direkten Kundenzugang als strategisch bedeutsam einstufen. Für 71 % ist D2C nicht nur ein zusätzlicher Verkaufskanal, sondern ein integraler Bestandteil des Kundenerlebnisses. Dennoch ist die Umsetzung noch nicht flächendeckend: 35 % der Unternehmen haben D2C bereits fest in ihre Vertriebsarchitektur integriert, 39 % testen das Modell in Pilotprojekten und 19 % befinden sich noch in der reinen Evaluierungsphase.
„Direktvertrieb kann Spannungen mit dem Handel auslösen.“ – Studie Techconsult/Sybit, 2026
Zentrale Konfliktfelder zwischen Marken und Handel
- Preis- und Margenfragen – 34 % der Befragten sehen dies als größten Reibungspunkt.
- Unterschiedliche Promotionsansätze – 32 % nennen abweichende Preis- und Aktionsstrategien.
- Zugriff auf Kundendaten und Customer Ownership – 31 % sorgen für Konflikte.
- Abstimmungsprobleme zwischen Online- und stationärem Geschäft.
Der Konflikt entsteht vor allem, wenn Marken im eigenen Shop günstigere Preise anbieten oder exklusive Produkte vorhalten, weil Händler dadurch Umsatz- und Margenverluste befürchten.
Strukturelle und operative Hürden beim D2C-Ausbau
- Datenschutz und Compliance – 60 % nennen dies als Haupthindernis.
- Integration in bestehende Vertriebsstrukturen – 56 % sehen hier große Herausforderungen.
- Fehlende Systemverknüpfungen (CRM, ERP, Commerce, Service) – 51 % berichten von organisatorischen und kompetenzbezogenen Defiziten.
- Komplexe Logistik– und Retourenprozesse beim Kleinteilversand.
Verbraucherperspektive und Preisparadoxon im Direktkauf
Die Konsumentenbefragungen von Simon-Kucher (2025) verdeutlichen, dass Informations- und Kaufverhalten eng mit Preisempfindlichkeit verknüpft sind:
- 43 % der Verbraucher recherchieren vor dem Kauf Produktinformationen direkt auf Hersteller-Websites (Home & Consumer Electronics).
- Nur 17 % schließen den Kauf im Hersteller-Shop ab – der Rest kauft über Handel oder Marktplätze.
- 35 % kaufen ausschließlich bei einem klaren Preisvorteil im D2C-Shop.
- Nur 25 % sind bereit, für zusätzliche Service-, Liefer- oder Verfügbarkeitsvorteile mehr zu bezahlen.
Diese Zahlen erklären den ökonomischen Ursprung des Preis- und Margenkonflikts: Kunden nutzen D2C vor allem, wenn der Preis günstiger ist, was die Konkurrenz zum Handel verstärkt.
Gesamtwirtschaftlicher Kontext und Marktdynamik im Online-Handel
- Online-Wachstumsrate FMCG in Deutschland: 10,4 % (2025, HDE).
- Gesamter B2C-E-Commerce-Umsatz (netto) in Deutschland: 92,3 Mrd. € (2025, HDE), Wachstum um 3,9 % gegenüber dem Vorjahr.
- Direktkäufe im Webshop oder in Marken-Apps (Home & Consumer Electronics): 17 % aller Käufe (2025, Simon-Kucher).
- Kaufabschlüsse direkt bei der Marke inkl. Markenshops auf Online-Marktplätzen: 56 % aller Käufe (2025, Simon-Kucher).
Das Wachstum des D2C-Modells konzentriert sich besonders auf bislang schwächer digitalisierte Konsumgüterkategorien, während traditionelle Marktplätze weiterhin den größten Anteil des Online-Umsatzes ausmachen.
Risiken und mögliche Gegenmaßnahmen
- Listungsverluste und Boykotte im stationären Handel: Aggressive Preisgestaltung oder exklusive Vorab-Launches können zu Flächenkürzungen oder Auslistungen führen.
- Erosion der D2C-Marge durch steigende Customer-Acquisition-Costs (CAC): Hohe Ausgaben für Suchmaschinen- und Social-Media-Werbung können die Margenvorteile ausgleichen.
- Logistik- und Retourenkomplexität: Hersteller, die traditionell auf Paletten- und Großhandelslogistik ausgerichtet sind, müssen teure Transformationen für B2C-Pakete und Rücksendungen vornehmen.
Ein gängiger Lösungsansatz ist das hybride Modell: Marken bieten im eigenen Webshop exklusive Bundles, personalisierte Varianten oder Ersatzteile zum UVP an und binden Handelspartner über Click-and-Collect, lokale Service-Gutscheine oder gemeinsame Marketingaktionen ein.
Künstliche Intelligenz als Hebel im D2C-Umfeld
- Marketingautomatisierung – 45 % der Befragten sehen hier das größte Potenzial.
- Prozessoptimierung im Vertrieb – 42 %.
- Personalisierte Kundenerlebnisse und Datenanalyse – jeweils 39 %.
Der Einsatz von KI kann somit helfen, operative Hürden zu reduzieren und datenbasierte Entscheidungen schneller zu treffen.
Schnellüberblick:
Warum führt D2C häufig zu Spannungen zwischen Marken und Händlern?
Handelspartner fürchten Umsatz- und Margenverluste, wenn Marken ihre Produkte im eigenen Shop günstiger anbieten oder exklusive Sortimente zurückhalten. Zudem konkurrieren beide Seiten um dieselben First-Party-Kundendaten und die Deutungshoheit über die Kundenbeziehung.
Kaufen Konsumenten Produkte im D2C-Shop bevorzugt aus Markentreue?
Nur bedingt. Zwar nutzen viele Verbraucher Marken-Websites zur Recherche, mehr als ein Drittel schließt den Kauf dort jedoch nur ab, wenn ein konkreter Preisvorteil gegenüber Händlern vorliegt; lediglich 25 % akzeptieren höhere Preise für direkte Markenservices (Simon-Kucher 2025).
Welche Lösungsansätze mindern den Kanalkonflikt zwischen Herstellern und Retailern?
Hersteller setzen zunehmend auf hybride Modelle: Sie vertreiben im eigenen Webshop exklusive Bundles, personalisierte Varianten oder Ersatzteile zur UVP und binden Handelspartner über Click-and-Collect oder lokale Service-Gutscheine partnerschaftlich ein.
Quellen
- https://www.sybit.de/news/d2c-studie
- https://www.simon-kucher.com/de/insights/d2c-studie-home-electronics
- https://einzelhandel.de/online-monitor