Der B2B-Markt befindet sich im Umbruch. Hersteller, Großhändler und Fachhandel stehen vor der Herausforderung, ihre Kanalstrategien an die Erwartungen einer zunehmend digital geprägten Käuferschaft anzupassen. Gleichzeitig wächst die Bedeutung von Plattformen, KI-gestützten Beschaffungsagenten und Direktvertrieb. Dieser Artikel beleuchtet die erwarteten Entwicklungen bis 2030, vergleicht sie mit den aktuellen Marktzahlen und zeigt, welche Chancen und Risiken sich für die Akteure ergeben.
Empirischer Reality-Check: Marktplatzanteil stagniert trotz hoher Erwartungen
Obwohl 72 % der befragten Führungskräfte im B2B-Bereich einen Bedeutungszuwachs von Plattformen wie Amazon Business bis 2030 prognostizieren, liegt der reale Anteil von Marktplätzen am B2B-Internethandel im Jahr 2025 bei lediglich 25 %. Dieser stabile Wert steht im Kontrast zu den optimistischen Erwartungen und unterstreicht, dass das Wachstum in der jüngeren Vergangenheit stärker durch herstellereigene Onlineshops und EDI-Schnittstellen (Electronic Data Interchange) getrieben wurde.
„Die Diskrepanz zwischen Plattform-Hype und den deutschen B2B-Realitäten ist deutlich“, so ein Sprecher der ECC-Club-Studie. Die Zahlen zeigen, dass EDI nach wie vor der dominierende Vertriebskanal bleibt, während Marktplätze weniger disruptiv wirken als angenommen.
- B2B-Internethandel-Umsatz 2025: 549 Mrd. Euro (Wachstum 7,9 % gegenüber Vorjahr)
- Marktplatzanteil am B2B-Internethandel 2025: 25 % (stabil)
- Gesamtvolumen B2B-E-Commerce inkl. EDI 2025: 1.600 Mrd. Euro
Nach dem zweiten Absatz vor „Neue Erwartungen an den Vertrieb“ folgt ein kurzer Überblick über die Wahrnehmungslücke zwischen strategischer Erwartung und praktischer Umsetzung:
„Bemerkenswert ist die Abweichung zwischen strategischer Wahrnehmung und realen Marktdaten. Während die ECC-Club-Studie nahelegt, dass der Großhandel bis 2030 deutliche Verluste an strategischer Bedeutung hinnehmen könnte (von aktuell 72 % auf zukünftig nur 28 % Wichtigkeit), bleibt er in der praktischen Umsetzung weiterhin ein tragender Pfeiler des deutschen B2B-Internethandels.“ (ECC-Club-Studie 2026)
Veränderung des Einkäuferverhaltens: Selbstgesteuerte Recherche meets Verifikationsbedarf
Internationale Befragungen belegen einen klaren Trend hin zu selbstgesteuerten, digitalen Einkaufserlebnissen. 67 % der Beschaffungsverantwortlichen bevorzugen ein „rep-free“ Einkaufserlebnis, verlangen jedoch gleichzeitig eine menschliche Bestätigung der KI-generierten Daten.
- Präferenz für rep-free Einkauf (2026): 67 %
- Validierungsbedarf durch Vertrieb (2026): 69 %
- Durchschnittlich genutzte Kanäle pro Kaufentscheidung (2026): 10 (McKinsey)
„69 % der B2B-Käufer wenden sich an Vertriebsmitarbeiter, um KI-basierte Insights zu validieren“, bestätigte eine Gartner-Umfrage aus dem Jahr 2026. Der Mix aus autonomer Selbstbedienung und persönlicher Beratung definiert künftig die Käufererwartungen.
Rolle von KI-gestützten Beschaffungsagenten und deren Einfluss auf Markenbindung
KI-gestützte Einkaufsagenten senken die Markenloyalität, weil sie Preis, Verfügbarkeit und Nachhaltigkeit stärker gewichten als die Markenidentität. 62 % der befragten Experten gehen davon aus, dass KI-Agenten die Bindung an einzelne Vertriebskanäle verringern, während 63 % erwarten, dass bei automatisierten Beschaffungsentscheidungen primär Preis, Verfügbarkeit und Nachhaltigkeit im Vordergrund stehen.
- KI-Agenten reduzieren Markenbindung
- Preiskriterien, Verfügbarkeit und Nachhaltigkeit gewinnen an Bedeutung
- Direkter Kundenkontakt bleibt wichtig – 68 % halten den Direktkontakt für relevant
Auswirkungen auf Hersteller und Großhandel – Chancen und Risiken
Hersteller und Großhändler riskieren, den direkten Kundenzugang zu verlieren, wenn sie nicht rechtzeitig auf die veränderten Kanalpräferenzen reagieren. Die Studie zeigt, dass die aktuelle Wichtigkeit des Großhandelskanals im Jahr 2026 noch bei 72 % liegt, während die erwartete Relevanz bis 2030 auf 28 % sinken soll.
Trotz dieser Prognosen bleibt der Großhandel ein entscheidender Faktor, weil er spezialisierte Logistik, Veredelung und herstellerunabhängige Dienstleistungen bietet, die Plattformen nicht in gleichem Maße abdecken können.
- Aktuelle Wichtigkeit des Großhandels (2026): 72 %
- Erwartete Relevanz bis 2030: 28 %
- Starker Fokus auf integrierte Vertriebsmodelle (Außendienst, Innendienst, Marketing, Service)
Neue Erwartungen an den Vertrieb
88 % der Befragten erwarten, dass der Generationenwechsel im Einkauf bis 2030 den Vertrieb maßgeblich verändern wird. 72 % sehen die enge Zusammenarbeit von Außendienst, Innendienst, Marketing, E-Commerce und Service als wichtigsten Erfolgsfaktor. Automatisierung von Vertriebsprozessen (40 %), digitale Self-Service-Angebote (32 %) und der Einsatz von KI im Vertrieb (28 %) werden dabei als zentrale Hebel identifiziert.
Schnellüberblick:
Wird der Großhandel bis 2030 durch digitale Plattformen verdrängt?
Zwar wird ihm eine geringere strategische Bedeutung zugesprochen (Prognose: von 72 % auf 28 % Wichtigkeit bis 2030), doch aufgrund spezialisierter Logistik, Veredelung und herstellerunabhängiger Dienstleistungen bleibt ein vollständiger Verdrängung unwahrscheinlich.
Welche Rolle bleibt dem Außendienst im KI-gestützten Einkauf?
Der Vertriebsaußendienst wandelt sich vom reinen Erfolgsertragsmacher zum strategischen Berater. 69 % der B2B-Einkäufer verifizieren KI-generierte Entscheidungshilfen persönlich im Kommunikationskontakt.
Wie stark ist der aktuelle Marktplatzanteil im B2B-E-Commerce?
Im Jahr 2025 liegt der Marktplatzanteil am B2B-Internethandel bei stabilen 25 %, obwohl 72 % der Führungskräfte bis 2030 einen Bedeutungszuwachs erwarten.
Welche Kriterien rücken bei KI-gestützten Beschaffungsentscheidungen in den Vordergrund?
Preis, Verfügbarkeit und Nachhaltigkeit werden von 63 % der befragten Experten als die wichtigsten Faktoren genannt, während die Markenbindung abnimmt.
Quellen
- https://www.ifhkoeln.de/b2b-marktmonitor-2026/
- https://www.ifhkoeln.de/ecc-club-studie-2026-b2b-vertrieb/
- https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-05-20-gartner-survey-finds-69-percent-of-b2b-buyers-turn-to-sales-reps-to-validate-ai-generated-insights
- https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-surprising-economics-of-b2b-growth