Amazon prüft nach dem Abschalten von Amazon Fresh im Dezember 2024 eine erneute Rückkehr in den deutschen Online-Lebensmittelmarkt. Der Hintergrund ist eine massiv ausgebaute Same-Day-Logistik, die im Projekt „Project Mercury“ erstmals für frische Waren genutzt werden soll. Der Artikel beleuchtet die strukturellen Hürden, die Gründe für das Scheitern des ersten Versuchs und die strategischen Potenziale einer zweiten Anlaufstrategie.
Strukturelle Hürden des deutschen Lebensmittelmarktes (Filialdichte und Niedrigmargen)
Deutschland verfügt mit über 37.000 Supermärkten und Discountern über eine der weltweit dichtesten Nahversorgerstrukturen. In Kombination mit typischen Nettomargen von 1 bis 3 % im Lebensmitteleinzelhandel entstehen hohe Kosten für Kommissionierung und Kühlkettenlogistik, die im Online-Handel nur schwer zu decken sind.
- Hohe Filialdichte reduziert die Kundenakzeptanz für Lieferdienste.
- Niedrige Margen lassen wenig Spielraum für Fixkosten von Frischelagern.
- Temperatur- und Zeitfenster-Anforderungen erhöhen den Aufwand auf der letzten Meile.
Warum Amazon Fresh 2024 scheiterte
Der erste Versuch, frische Lebensmittel über Amazon Fresh anzubieten, endete nach 7,5 Jahren (Mai 2017 – Dez 2024). Laut den internen Analysen litt das Modell unter hohen Fixkosten für separate Kühlläger, Mindestbestellwerte und Zusatzgebühren. In einem Markt mit extrem hoher Supermarktdichte und preisaggressiven Konkurrenten war die Kundenakzeptanz zu gering, um die hohen Betriebskosten zu decken.
„Amazon Fresh litt unter hohen Fixkosten für separate Kühlläger, Mindestbestellwerten und Zusatzgebühren, die in einem preisaggressiven Umfeld mit extrem hoher Supermarktdichte auf zu geringe Kundenakzeptanz stießen.“
Same-Day-Logistik als Wendepunkt: Project Mercury
Unter dem Projektnamen „Project Mercury“ baut Amazon weltweit und in Deutschland eine milliardenschwere Same-Day-Infrastruktur aus. Im Jahr 2025 wurden laut Amazon Deutschland über 500 Millionen Same-Day- bzw. Next-Day-Sendungen an Prime-Mitglieder ausgeliefert.
Der Ansatz bündelt Bestellungen in innerstädtischen Sub-Hubs, die bereits für die Paketzustellung genutzt werden. So sollen frische Produkte über das bestehende Express-Netz transportiert werden, anstatt isolierte Food-Lager zu betreiben.
- Automatisierte Fulfillment-Zentren (CFC) erhöhen die Auslastung der Transportflotte.
- Integration von Frischeware reduziert zusätzliche Infrastrukturkosten.
- Skalierbare Same-Day-Knotenpunkte ermöglichen Flexibilität in Ballungsräumen.
Schnellere Zustellung als strategischer Hebel
Der deutsche Markt bleibt für reine Online-Supermärkte ein notorisch hartes Pflaster. Laut Erhebungen des Handelsverbands Deutschland und des IFH Köln lag der digitale Marktanteil von Lebensmitteln einschließlich Getränken 2025 bundesweit bei lediglich 3,2 % (HDE/IFH Köln 2025). Zwar wuchs der Bruttoumsatz mit online bestellten Nahrungsmitteln laut Branchenverband bevh im selben Jahr um 5,5 % auf gut 4,12 Milliarden Euro, doch über 96 % der Ausgaben verbleiben im stationären Handel (bevh 2025). Die Ursache liegt in der flächendeckenden Präsenz von Discountern und Supermärkten, die den Konsumenten kurze Wege und niedrige Spannen bieten. Reine Liefermodelle leiden unter den hohen Aufwendungen für die lückenlose Kühlkette auf der letzten Meile.
Genau hier setzt Amazons Neuausrichtung an. Statt wie bei „Amazon Fresh“ auf eigenständige, kostenintensive Spezialdepots zu bauen, verknüpft der Konzern das E-Food-Segment zunehmend mit seiner standardisierten Schnelllieferinfrastruktur. Im Zuge der Initiative „Project Mercury“ verdichtet Amazon seine regionalen Verteilknoten, um Same-Day-Lieferungen auch bei margenschwachen Verbrauchsgütern rentabel zu machen (WELT 2026). Während Rivalen wie Picnic oder Knuspr auf dezidierte, hochautomatisierte Fulfillment-Center für Wocheneinkäufe vertrauen, könnte Amazon Frischeprodukte künftig als Frequenzbringer nutzen, um die Auslastung seiner bestehenden Logistik pro Straßenzug zu maximieren.
„Wir beobachten den Markt und wollen weiter investieren, eine konkrete Ankündigung ist jedoch noch nicht erfolgt,“ sagte Landeschef Rocco Bräuniger von Amazon Deutschland.
Der deutsche Markt spielt dabei eine besondere Rolle. Das Netzwerk umfasst hierzulande mehr als 100 Standorte, darunter Verteil- und Logistikzentren, 23 Logistikzentren, neun Sortierzentren und vier Forschungsstandorte. Seit 2010 hat Amazon nach eigenen Angaben 100 Milliarden Euro in Deutschland investiert, unter anderem in Infrastruktur, Technologie und Vergütung.
Der neue Blick auf Lebensmittel hängt eng mit Amazons Ausbau der Logistik zusammen. Unter dem Projektnamen „Project Mercury“ treibt der Konzern eine milliardenschwere Expansion seines Same-Day-Liefernetzes voran. Für 2025 verweist Amazon Deutschland bereits auf einen neuen Rekord bei der Liefergeschwindigkeit: Über 500 Millionen Produkte erreichten Prime-Mitglieder am selben oder am nächsten Tag. Bräuniger kündigt an, das Thema schnelle Lieferung in den kommenden Jahren weiter auszubauen.
Regionale Unterschiede in der Online-Fruchtnachfrage
Der Online-Handel mit Obst und Gemüse ist stark von regionalen Faktoren geprägt. In Metropolregionen wie Berlin, Hamburg und München liegt der Online-Marktanteil für Obst und Gemüse bereits bei 3,5 % (2025), während er in ländlichen Gebieten unter 1 % bleibt. Die durchschnittliche Einkaufsfrequenz frischer Produkte im Online-Handel beträgt 1,8 Bestellungen pro Haushalt pro Quartal.
- Ballungsräume: Hohe Frequenz, höhere Auslastung von Same-Day-Knoten.
- Ländliche Regionen: Geringe Nachfrage, Skalierbarkeit erschwert.
Diese Disparität erklärt, warum Amazon sein Testfeld primär auf urbane Zentren konzentriert, um die Wirtschaftlichkeit der frischen Same-Day-Lieferungen sicherzustellen.
Chancen und Risiken eines erneuten Einstiegs
Die Wiederaufnahme des direkten Lebensmittelvertriebs birgt sowohl strategische Chancen als auch erhebliche Risiken.
- Chance: Durch die Nutzung bestehender Same-Day-Netzwerke könnte Amazon Fixkosten reduzieren und Margen verbessern.
- Risiko – Kannibalisierung: Der eigene Wiedereinstieg könnte Konflikte mit bestehenden Marktplatz-Kooperationen (z. B. Knuspr, Tegut) auslösen.
- Risiko – Verlustgeschäfte auf der letzten Meile: Temperatur- und Zeitfenster-Anforderungen führen zu potenziellen Verlusten, die Prime-Gebühren kaum ausgleichen.
- Risiko – Begrenzte Skalierbarkeit: In ländlichen Regionen fehlen ausreichende Bestellvolumen, um die Infrastruktur rentabel zu betreiben.
Schnellüberblick:
Warum scheiterte Amazon Fresh im ersten Anlauf bis Ende 2024?
Amazon Fresh litt unter hohen Fixkosten für separate Kühlläger, Mindestbestellwerten und Zusatzgebühren, die in einem preisaggressiven Umfeld mit extrem hoher Supermarktdichte zu geringer Kundenakzeptanz führten.
Wie können Amazon-Kunden heute frische Lebensmittel bestellen?
Frischebestellungen werden über integrierte Shop-in-Shop-Modelle mit Drittanbietern abgewickelt – hauptsächlich Knuspr in Berlin, München, Rhein-Main und regional über Tegut.
Was unterscheidet das „Project Mercury“ vom damaligen Fresh-Konzept?
Project Mercury setzt auf eine konsolidierte Same-Day-Infrastruktur für alle Warengruppen. Statt isolierter Food-Läger soll Frischeware künftig über hochgradig automatisierte Knotenpunkte im bestehenden Express-Netz transportiert werden.
Gibt es regional bedingte Unterschiede in der Nachfrage nach Online-Lebensmitteln?
Ja. In Ballungsgebieten wie Berlin oder München ist die Nachfrage nach digitalen Lebensmitteln viermal so hoch wie in ländlichen Regionen (3,5 % vs. 0,8 %).
Warum ist der Lebensmittel-E-Handel in Deutschland besonders profitabel oder unrentabel?
Der Lebensmittelhandel arbeitet mit geringen Handelsspannen – in der Regel unter vier % – was bei gleichzeitig hohen Logistik- und Kühlkosten den Online-Anbietern wenig Spielraum lässt.
Quellen
- https://www.bevh.org
- https://einzelhandel.de/onlinemonitor
- https://www.welt.de/wirtschaft
- https://www.t-online.de/finanzen/aktuelles/wirtschaft/id100531238/amazon-fresh-wird-eingestellt-online-haendler-gibt-lebensmittel-lieferdienst-auf.html
- https://www.bevh.org/regionale-machtanteile/
- https://einzelhandel.de/statistik-ekauf/frischeware/