Im ersten Halbjahr 2026 verzeichnet der vietnamesische Online-Handel ein beispielloses Umsatzplus von über 44 % gegenüber dem Vorjahr. Während die Menge verkaufter Artikel nur um knapp 14 % zunahm, steigt der durchschnittliche Warenwert stark – ein klares Zeichen für die Verschiebung vom preisgetriebenen Schnäppchenmarkt hin zu qualitäts- und markenorientierten Käufen. Dieser Trend wird durch ein neues E-Commerce-Gesetz, das seit dem 1. Juli 2026 gilt, weiter befeuert.
Marktüberblick: Umsatz- und Mengenentwicklung 2026
- Umsatz der vier größten Plattformen (Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki): 291 Billionen VND (≈ 9,9 Mrd. €) – Wachstum +44 % YoY.
- Mengenwachstum: +13,7 % – deutlich langsamer als das Umsatzwachstum.
- Durchschnittlicher Warenwert steigt, Verbraucher geben mehr pro Produkt aus.
Markenorientierung: Offizielle Mall-Shops übernehmen die Führung
Offizielle Markenshops, die als „Mall“-Stores bezeichnet werden, machen weniger als 3 % aller Online-Händler aus, generieren jedoch über ein Drittel (≈ 33 %) des Gesamtumsatzes. Bui Quang Cuong vom vietnamesischen E-Commerce-Verband erklärt: „In der frühen Phase dominierten niedrige Preise, heute kaufen Verbraucher stärker auf Basis von Vertrauen und Markenqualität.“
Duopol Shopee & TikTok Shop: Konzentration des Handelsvolumens
Die Marktdaten von Metric zeigen, dass Shopee und TikTok Shop zusammen mehr als 97 % des Umsatzes der Top-4-Plattformen ausmachen. Der Marktanteil von Shopee liegt bei 56,0 % und TikTok Shop bei 41,3 % (2025). Die einstigen Pioniere Lazada und Tiki teilen sich lediglich rund 3 % des Umsatzes.
Gesetzesänderungen 2026: Neues E-Commerce-Gesetz und seine Auswirkungen
Am 1. Juli 2026 trat das Gesetz Nr. 122/2025/QH15 über elektronischen Handel in Kraft. Es ersetzt das Dekret 52/2013 und führt eine gesamtschuldnerische Haftung für Marktplätze ein. Plattformen, Händler und Livestream-Verkäufer müssen:
- eine verifizierte Identität (via VNeID) nachweisen,
- lückenlose Nachweise zur Produktherkunft erbringen,
- irreführende Qualitätsversprechen und absolute Werbeversprechen verbieten.
Das Gesetz stärkt das Verbrauchervertrauen, erhöht jedoch die Compliance-Kosten für kleinere Händler.
Kleine Anbieter stehen vor höheren Erwartungen
Der Wandel hin zu mehr Vertrauen und Professionalität wird nicht allein von den Konsumenten vorangetrieben, sondern durch den Gesetzgeber forciert. Am 1. Juli 2026 trat in Vietnam das novellierte Gesetz über den elektronischen Handel (Law No. 122/2025/QH15) in Kraft (Viet An Law, 2026). Die Neuregelung nimmt Plattformen wie auch Drittverkäufer und Livestream-Präsentatoren direkt in die Pflicht: Falschaussagen zu Produkteigenschaften sind untersagt, Produktregistrierungen müssen offengelegt werden und Verkäufer müssen sich digital verifizieren. Damit reagiert Hanoi auf die Flut an Billigimitaten, erhöht jedoch gleichzeitig die Compliance-Hürden für informelle Kleinhändler spürbar.
Seller Shakeout: Konsolidierung unter Kleinhändlern
Obwohl der Gesamtumsatz stark wächst, sinkt die Zahl aktiver Verkäuferkonten um 7,4 % (2025). Viele kleine, unregulierte Händler verlassen den Markt wegen steigender Plattformgebühren und höherer Compliance-Kosten. Gleichzeitig boomen verifizierte Mall-Stores, die von den Verbrauchern als sicherer angesehen werden.
Risiken und Herausforderungen für kleine Anbieter
- Margendruck: Plattformgebühren und Werbekosten können 20-30 % des Umsatzes ausmachen.
- Regulatorische Haftung: Fehlerhafte Produktdeklarationen führen zu sofortigen Sperrungen und Bußgeldern.
- Wettbewerbsdruck im Duopol: Shopee und TikTok Shop dominieren das Marktvolumen, sodass kleine Händler kaum Sichtbarkeit erlangen.
Schnellüberblick:
Welche Plattformen dominieren den vietnamesischen E-Commerce?
Der Markt wird faktisch von Shopee (ca. 56 % Marktanteil) und TikTok Shop (ca. 41 % Marktanteil) als Duopol beherrscht, während Lazada und lokale Plattformen wie Tiki stark an Boden verloren haben.
Warum greifen vietnamesische Konsumenten vermehrt zu ‚Mall‘-Markenshops?
Mit steigender Kaufkraft und höherpreisigen Anschaffungen suchen Käufer Schutz vor Produktfälschungen; offizielle Shops garantieren Echtheit, Verfallsdaten und verbindliche Rückgaberichtlinien.
Welche gesetzlichen Pflichten gelten für Online-Händler seit Mitte 2026?
Das am 1. Juli 2026 in Kraft getretene E-Commerce-Gesetz verlangt verifizierte Identitäten (via VNeID), lückenlose Nachweise für Produktbeschreibungen und untersagt absolute Werbeversprechen bei Livestreams.
Stimmen aus dem Markt
Frau Bui Thi Thanh aus Hanoi sagt: „Ich kaufe Produkte eher, wenn Familie oder Bekannte sie bereits nutzen. Wenn das Material nicht stimmt, bin ich bereit, den Umtausch zu veranlassen und sogar Rücksendekosten zu tragen.“
Herr Nguyen Thanh Tung aus Hanoi berichtet: „Ein Computer-Set kann rund 40 Millionen VND kosten, kleinere Artikel wie Tastaturen nur einige hunderttausend VND. Vor dem Kauf lese ich Testberichte und Kommentare – die Rückgabequote ist für mich ein wichtiges Qualitätszeichen.“
Frau Ha Hai Linh aus Hanoi betont: „Bei Kosmetik achte ich besonders auf das Verfallsdatum. Wenn ein Produkt kurz vor Ablauf steht, fordere ich Rückgabe oder Umtausch, weil Qualität und Farbe sonst leiden könnten.“
Quellen
- https://en.vietnamplus.vn/new-e-commerce-law-strengthens-accountability-across-digital-marketplace-post291244.vnp
- https://vneconomy.vn/2025-revenue-for-top-4-e-commerce-giants-estimated-at-16-5-bln.htm