Der aktuelle EHI Marketing Insights Report 2026 zeichnet ein zweigeteiltes Bild des Handelsmarketings: Auf der einen Seite ermöglicht generative Künstliche Intelligenz (KI) erhebliche Effizienz- und Kostenvorteile, auf der anderen Seite droht eine Verwässerung der Markenidentität, wenn alle Händler dieselben KI-Modelle nutzen. Parallel dazu verlagert sich der Mediamix von traditionellen Print-Handzetteln hin zu digitalen Kanälen wie Apps, Social-Video und dem neuen Konzept der Generative Engine Optimization (GEO). Dieser Artikel fasst die wichtigsten Erkenntnisse zusammen und gibt praxisnahe Orientierung für Marketingverantwortliche im Handel.
Veränderung des Mediamix: Der Aufstieg von GEO und digitalem Prospekt
Der Report zeigt, dass Print-Handzettel nach wie vor ein Basiselement darstellen, jedoch langfristig an Bedeutung verlieren. Stattdessen rücken digitale Formate in den Fokus:
- GEO (Generative Engine Optimization) – Optimierung von Inhalten für KI-basierte Suchsysteme und Chat-Assistenten.
- Social-Video-Plattformen TikTok und YouTube verzeichnen klare Relevanzgewinne.
- Digitale Prospekte ergänzen die klassische Produktpräsentation.
Gleichzeitig bleiben die händlereigene App, E-Mail-Marketing und Instagram als zentrale Schlüsselkanäle im Mediamix verankert (Jahr 2026, laut EHI).
Generative KI – Chance und Risiko im Handelsmarketing
Die Befragung von 52 Marketingverantwortlichen deutscher Handelsketten liefert ein klares Bild:
- 62,5 % sehen in KI die größte Chance für Effizienz und Kostenvorteile.
- 45,2 % warnen vor austauschbarer Kommunikation und einer möglichen Marken-Erosion.
- 43,8 % bewerten den Einsatz generativer KI in der Content-Produktion als hoch oder sehr hoch.
„62,5 Prozent der Marketingverantwortlichen sehen in KI Effizienz und Kostenvorteile als größte Chance.“
Die Gefahr einer einheitlichen Tonalität wird besonders betont, weil „wenn Wettbewerber dieselben generativen Grundmodelle nutzen, sinkt die Tonalitäts-Differenzierung drastisch“ (Counterpoint).
Markenidentität bleibt ein sensibler Punkt
45,2 % der Befragten äußern Bedenken, dass KI-generierte Inhalte zu einer verwässerten Markenidentität führen können. Ohne klare Brand-Guidelines und einen „Human-in-the-Loop“-Prozess steigt das Risiko von falschen Produktversprechen oder rechtlichen Konflikten. Die Studie betont daher die Notwendigkeit von Qualitätsstandards und Freigabeprozessen, um die kreative Eigenständigkeit zu schützen.
Die Studie ist für EHI-Mitglieder kostenlos verfügbar. Sie basiert auf einer Erhebung unter Marketingverantwortlichen aus 52 deutschen Handelsunternehmen. Der Befragungszeitraum lag zwischen Juni und August 2026. Die teilnehmenden Unternehmen repräsentieren 21 % des Gesamteinzelhandelsumsatzes 2025, entsprechend rund 145 Milliarden Euro.
Wachstumskanäle mit steigender Relevanz
Die Analyse unterscheidet zwischen etablierten Schlüsselkanälen und aufstrebenden Ergänzungskanälen:
- Schlüsselkanäle (2026): Händlereigene App, E-Mail, Instagram – alle mit höchster strategischer Priorität bewertet.
- Wachstumskanäle (2026): GEO, TikTok, YouTube, digitale Prospekte – derzeit noch gering gewichtet, zeigen aber die stärkste relative Bedeutungszunahme.
Die Verlagerung hin zu diesen Kanälen spiegelt das veränderte Kundenverhalten wider: Mobile Apps und KI-gestützte Produktsuchen werden zum Hauptkontaktpunkt, während klassische Print-Formate an Reichweite verlieren.
Nutzungsdiskrepanz – Textautomatisierung schlägt tiefgehende Predictive Analytics
Der Report deckt eine klare Diskrepanz in der KI-Nutzung auf:
- Text- und Bildgenerierung ist bereits weit verbreitet (43,8 % hoch/sehr hoch).
- Komplexere Anwendungsfelder wie datenbasierte Analyse und Entscheidungsunterstützung werden nur von 37,5 % der Befragten genannt.
- Predictive Analytics und Marketingplanung finden lediglich bei 16,7 % Anwendung.
- Personalisierte Angebotssteuerung wird von 21,3 % als Nutzenfeld gesehen.
Damit bleibt der größte Differenzierungspotenzial im analytischen Bereich ungenutzt – ein strategisches Handlungsfeld für Handelsmarketer.
Branchenweiter Kontext – Wettbewerbsvorteil durch KI
Laut einer Bitkom-Befragung aus dem Jahr 2025 sehen über 60 % der Händler KI als zwingenden Wettbewerbsvorteil. Der EHI-Report bestätigt diesen Trend und positioniert Marketing und Kundenkommunikation als dominierende Vorreiterbereiche für KI-Implementierungen im deutschen Handel.
- 61 % der Handelsunternehmen bewerten KI als strategischen Wettbewerbsvorteil (2025, Bitkom).
- Die befragten Unternehmen erwirtschaften zusammen ein Umsatzvolumen von 145 Milliarden Euro (2025), was 21 % des deutschen Einzelhandelsmarktes entspricht.
Der Zusammenschluss beider Studien verdeutlicht, dass KI nicht nur ein technisches, sondern ein klares geschäftliches Wachstumsinstrument ist.
Schnellüberblick:
Was bedeutet GEO und warum gewinnt es im Handelsmarketing an Relevanz?
GEO steht für Generative Engine Optimization. Dabei werden Inhalte gezielt dafür optimiert, in den Antworten KI-basierter Suchmaschinen und Chat-Assistenten (wie Perplexity oder ChatGPT) als Quelle und Kaufempfehlung zitiert zu werden.
Welche Kanäle bilden laut EHI künftig das Rückgrat des Handels?
Die händlereigene Kunden-App, E-Mail-Marketing, der eigene Webauftritt, Instagram und Instore-Werbung bleiben unverändert die Kernsäulen der Kundenbindung.
Wie groß ist die Datenbasis der EHI-Erhebung?
Befragt wurden Marketingleiter aus 52 deutschen Handelsketten, die zusammen rund 145 Milliarden Euro und damit 21 % des gesamten deutschen Einzelhandelsumsatzes repräsentieren.
Quellen
- https://www.ehi.org/presse/pressemitteilungen/ki-fuer-effizienz-automatisierung-und-kostenvorteile-im-marketing/
- https://www.bitkom.org/themen/digitaler-handel/ki-trends-ecommerce