Im Dezember 2026 stehen die deutschen Einzelhändler erneut vor der Herausforderung, das Weihnachtsgeschäft zu maximieren – und zwar an den beiden umkämpften Aktionstagen Black Friday und Cyber Monday. Während die Verbraucher ihre Ausgabenpläne leicht anheben, hemmen wirtschaftliche Unsicherheiten das Kaufverhalten. Gleichzeitig verschieben viele Konsumenten ihre Geschenkausgaben in den November, was zu einem Vorzieheffekt führt, der die Margen der Händler unter Druck setzt.
Geplante Ausgaben der Verbraucher 2026
Laut dem „Holiday Retail Report 2026“ von Spotify planen Konsumenten in Deutschland, am Black-Friday- und Cyber-Monday-Wochenende durchschnittlich 198 Euro auszugeben – das sind 15 Euro mehr als im Vorjahr. Trotz dieses Anstiegs geben 48 Prozent der Befragten an, dass aktuelle wirtschaftliche Unsicherheiten ihre Weihnachtseinkäufe dämpfen.
Ein Zitat aus dem Report verdeutlicht die Stimmung: „Die Kauflaune ist da – aber die Verbraucher sind wählerisch.“
Vorzieheffekte – Umsatzverschiebung ins November
Der Handelsverband Deutschland (HDE) hat für das Jahr 2025 einen Gesamtumsatz von 5,8 Milliarden Euro an den beiden Aktionstagen ermittelt – ein leichter Rückgang von knapp 2 % gegenüber dem Vorjahr. Ein erheblicher Teil dieses Umsatzes, nämlich rund 1,6 Milliarden Euro, entfällt auf geplante Weihnachtsgeschenke, die bereits im November gekauft werden.
Der Vorzieheffekt bedeutet, dass das Dezembergeschäft potenziell schwächer ausfällt, weil Konsumenten ihr Budget bereits vorher ausgeschöpft haben. Der HDE-Report erklärt, dass dies das Gesamtniveau des Weihnachtsgeschäfts nicht automatisch anheben, sondern lediglich die zeitliche Verteilung der Ausgaben verändern kann.
Diskrepanz zwischen erwarteten Rabatten und realer Ersparnis
Eine Preisstudie von idealo (2024) über 10.000 Produkte in 100 Kategorien zeigt, dass die durchschnittliche reale Preisersparnis am Black Friday bei etwa 7 Prozent liegt. Trotz dieser geringen Ersparnis wurden 73 Prozent der untersuchten Artikel tatsächlich günstiger angeboten als im Oktober-Durchschnitt.
Florian Kriegel von idealo kommentierte: „Konsumenten achten verstärkt auf das Preis-Leistungs-Verhältnis, doch die erwarteten zweistelligen Rabatte treffen meist nur auf Auslaufmodelle zu.“
Rechtlicher Rahmen – strengere Pflichten durch die Preisangabenverordnung
Seit dem EuGH-Urteil C-330/23 müssen Rabatte nach § 11 der Preisangabenverordnung (PAngV) den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage als Referenz heranziehen. Diese Regelung erschwert die Praxis von Scheinrabatten und zwingt Händler, transparenter zu agieren.
Der gesetzliche Referenzzeitraum von 30 Tagen wurde 2024 bestätigt und bildet nun die Basis für zulässige Preisnachlässe.
Händlerperspektive – Optimismus und Kostendruck
71 Prozent der befragten Händler rechnen mit Umsatzsteigerungen an den Aktionstagen, sehen jedoch gleichzeitig erhebliche Herausforderungen:
- 33 Prozent nennen steigende Betriebskosten.
- 30 Prozent berichten von stärkerem Wettbewerb.
- weitere 30 Prozent sehen die durch Lebenshaltungskosten geschwächte Nachfrage.
Der Bericht betont, dass höhere geplante Ausgaben nicht automatisch zu höheren Gewinnen führen – Margenerosion durch Rabattdruck und erhöhte Retouren belasten die Profitabilität.
Rolle Künstlicher Intelligenz beim Shopping
KI gewinnt beim Weihnachtsshopping an Bedeutung, jedoch vor allem in der Recherchephase:
- 75 Prozent der Verbraucher geben an, dass eigene Produktrecherchen ihnen ein größeres Kontrollgefühl geben.
- 73 Prozent halten den Einsatz von KI bei mindestens einer Aufgabe für wahrscheinlich.
- 49 Prozent würden sich von KI ein passendes Produkt empfehlen lassen.
- 36 Prozent können sich einen von KI zusammengestellten Warenkorb vorstellen.
- Nur 28 Prozent würden den kompletten Kaufabschluss der KI überlassen.
Damit ist die Bereitschaft zur Unterstützung hoch, die vollständige Delegation der Kaufentscheidung jedoch gering.
Verbraucherstrategien – Warenkorbparken und Preiswarten
Ein offener Warenkorb bedeutet nicht zwangsläufig Desinteresse. Knapp ein Viertel der Befragten (24 Prozent) legt Produkte in den Warenkorb und wartet auf einen Preisrückgang. Weitere 33 Prozent würden bei einem späteren Sale zugreifen, während 24 Prozent durch Rabattcodes oder Gutscheine zum Kauf motiviert werden. 23 Prozent benötigen zusätzliche Bedenkzeit.
Schnellüberblick:
Wie viel sparen Verbraucher am Black Friday im Schnitt tatsächlich?
Auswertungen von Vergleichsportalen wie idealo zeigen eine reale durchschnittliche Preisersparnis von etwa 6 bis 7 Prozent gegenüber dem Oktober. Hohe Nachlässe von 20 Prozent oder mehr betreffen meist nur rund jedes zehnte Produkt, insbesondere Auslaufmodelle.
Dürfen Händler Rabatte beliebig mit unverbindlichen Preisempfehlungen (UVP) bewerben?
Nein. Nach § 11 der Preisangabenverordnung muss bei der Ankündigung von Preisermäßigungen der niedrigste Gesamtpreis der letzten 30 Tage als Referenz herangezogen werden. Verbraucherzentralen raten dennoch, historische Preischarts zu prüfen.
Quellen
- https://einzelhandel.de/presse/aktuellemeldungen/14603-black-friday-und-cyber-monday-hde-rechnet-zu-aktionstagen-mit-umsatz-von-5-8-milliarden-euro
- https://www.idealo.de/magazin/unternehmen/pressemitteilungen/preisstudie-black-friday-2025