Online-Händler sehen sich heute mit steigenden Akquisitionskosten und strengeren Datenschutzvorgaben konfrontiert. Gleichzeitig übernehmen KI-gestützte Kampagnenformate wie Google Performance Max (PMax) und Meta Advantage+ Shopping Campaigns (ASC) die operative Steuerung. Ohne saubere First-Party-Datenfeeds und eine margengebundene Steuerungsmetrik riskieren Unternehmen Umsatzwachstum bei schrumpfender Rentabilität. Dieser Artikel beleuchtet die strategischen Veränderungen, die Daten- und Creative-Qualität sowie die Notwendigkeit von Profit on Ad Spend (POAS) als Kern-KPIs im modernen E-Commerce-Performance-Marketing.
Warum der klassische ROAS nicht mehr ausreicht
Der Return on Ad Spend (ROAS) misst lediglich den Bruttoumsatz im Verhältnis zu den Werbeausgaben. Wie im FAQ erklärt, ignoriert er Produktmargen, Retourenquoten, variable Kosten und Logistikkosten. Das führt dazu, dass automatisierte Kampagnen zwar hohe Umsätze ausweisen, das Unternehmen jedoch unbemerkt Verluste erwirtschaftet. Wolfgang Schilling betont: „Der reine Fokus auf Umsatz-ROAS führt im E-Commerce häufig zu Scheinerfolgen, weshalb POAS als Steuerungsmetrik essenziell wird.“
- ROAS berücksichtigt keinen Deckungsbeitrag.
- Retouren und Logistikkosten bleiben unberücksichtigt.
- Margenschwache Bestseller können Budgets verschwenden.
KI-gestützte Kampagnenformate und ihre Marktdurchdringung
Automatisierte Formate haben sich im europäischen Retail zum Standard entwickelt. Eine Studie von Smarter Ecommerce (2025) zeigt, dass 93 % der untersuchten Google-Shopping-Händler Performance Max einsetzen. Dieser hohe Anteil verschiebt den Wettbewerbsdruck von reinen Gebotseinstellungen hin zu Produkt-Datenfeeds und Creative-Assets.
- Performance Max-Adoptionsrate: 93 % (2025)
- Standard-Tool für Retail-Kampagnen in Europa
- Erhöhte Bedeutung von Feed-Qualität und Asset-Vielfalt
Wolfgang Schilling fasst die Beobachtung zusammen: „Automatisierung und KI dominieren bereits die operative Steuerung, doch der strategische Vorsprung liegt in den Daten und Creatives.“
First-Party-Daten und Server-Side-Tracking als Wettbewerbsvorteil
Mit dem Wegfall von Third-Party-Cookies gewinnen First-Party-Daten an Bedeutung. Laut dem IAB-Europe-Report (2025) setzen 87 % der Werbetreibenden auf First-Party-Daten als Haupttreiber für ihre Investitionen. Server-Side-Tracking ermöglicht die browserunabhängige Übermittlung bereinigter Conversion-Werte und Kunden-LTV-Daten, die für KI-Bidding-Algorithmen unerlässlich sind.
- Erhöhte Datenqualität durch serverseitiges Consent-Management.
- Direkter Zugriff auf CRM- und Shop-Daten stärkt die Modell-Genauigkeit.
- Nachhaltiger Wettbewerbsvorteil gegenüber rein cookie-basiertem Tracking.
Im Interview erklärt Schilling: „First-Party-Daten verschaffen langfristige Wettbewerbsvorteile. Wer sie systematisch erfasst und für die Kampagnensteuerung nutzt, ist besser positioniert.“
Creative-Assets als dominanter Erfolgsfaktor im Algorithmus-Zeitalter
Da die Ausspielung und das Bidding plattformseitig automatisiert werden, bestimmt die Qualität und Varianz der Creatives die Kampagneneffizienz. Analysen von Fospha und dem Google Media Lab (2026) belegen, dass bis zu 70 % der messbaren Anzeigenwirkung auf die kreative Gestaltung zurückzuführen ist.
- Creative-Qualität beeinflusst bis zu 70 % der Ad-Performance.
- Vielfältige Bild- und Videoformate sind erforderlich.
- Creatives fungieren als eigentlicher Targeting-Filter.
Schilling unterstreicht: „Der Wettbewerb verlagert sich zunehmend auf die Ebene der Inhalte. Hochwertige Creatives sind im KI-Zeitalter zum eigentlichen Steuerungshebel geworden.“
Profit on Ad Spend (POAS) statt ROAS: Finanzielle Diskrepanz schließen
POAS setzt den generierten Deckungsbeitrag ins Verhältnis zum Werbeaufwand und verhindert, dass KI-Modelle Budgets auf margenschwache Produkte verbrennen. Der IAB-Europe-AdEx-Benchmark (2025) zeigt ein Wachstum der europäischen Retail-Media-Investitionen von 16,7 % auf 13,3 Mrd. Euro, getrieben durch verifizierte First-Party-Transaktionsdaten. Diese Zahlen verdeutlichen, dass die Branche bereits die Notwendigkeit einer margengebundenen Steuerung erkennt.
- Wachstumsrate Retail-Media-Ausgaben: 16,7 % (2025)
- POAS berücksichtigt Deckungsbeitrag, nicht nur Umsatz.
- Verhindert Budgetverschwendung bei niedrigen Margen.
Ein Zitat aus dem Interview fasst die Kernbotschaft: „POAS ist die mathematische und operative Notwendigkeit, um von der isolierten ROAS-Optimierung zu einem nachhaltigen Wachstumsmodell zu wechseln.“
Risiken und Stolpersteine bei vollautomatisierten Kampagnen
Die Automatisierung birgt gleichzeitig neue Risiken. Zwei zentrale Punkte werden häufig beobachtet:
- Black-Box-Gefahr und Kannibalisierung von organischem Brand-Traffic: Ohne strikte Ausschlüsse buchen KI-Kampagnen häufig günstige Brand-Keywords, erzeugen künstlich hohe ROAS-Werte, aber keinen echten inkrementellen Mehrwert.
- Ressourcenaufwand für Server-Side-Tracking und Datenschutz-Infrastruktur: Der Aufbau von First-Party-Datensilos und serverseitigem Consent-Management bindet signifikante Entwicklungsbudgets, die kleinere Händler operativ überfordern können.
Schilling warnt: „Ein Algorithmus kann noch so leistungsfähig sein – wenn die zugrunde liegenden Daten, Ziele und Rahmenbedingungen nicht stimmen, führt die Automatisierung nicht zu besseren Ergebnissen, sondern schneller in die falsche Richtung.“
Schnellüberblick:
Warum genügt der traditionelle ROAS im modernen Performance Marketing nicht mehr?
Der ROAS misst nur den Bruttoumsatz zu den Werbeausgaben und lässt Produktmargen, Rabatte, Zahlungsgebühren und Retourenquoten außen vor. Dadurch können automatisierte Kampagnen hohe Umsätze ausweisen, während das Unternehmen in die Verluste steuert.
Welche Rolle spielen First-Party-Daten bei KI-gestützten Werbekampagnen?
KI-Bidding-Algorithmen benötigen verlässliche Signale. First-Party-Daten aus CRM und Shop liefern bereinigte Conversion-Werte und Kunden-Lebenszeitwerte, die browserunabhängig per Server-Side-Tracking übergeben werden.
Wie verändert KI die Erstellung von Werbemitteln (Creatives)?
Da das Targeting weitgehend automatisiert abläuft, fungiert das Creative selbst als Filter für die Zielgruppe. Händler müssen eine hohe Vielfalt an Bild- und Videoformaten bereitstellen, da die Asset-Qualität laut Erhebungen bis zu 70 % des Auktionserfolgs bestimmt.
Welche finanziellen Vorteile bietet POAS gegenüber ROAS?
POAS verknüpft den generierten Deckungsbeitrag mit den Werbeausgaben und berücksichtigt Retouren, variable Produkt- und Logistikkosten. So wird vermieden, dass Budgets auf margenschwache Bestseller verbrannt werden.
Quellen
- https://smarter-ecommerce.com/en/blog/state-of-performance-max-2025/
- https://rocketium.com/academy/ad-automation-strategies/
- https://iabeurope.eu/adex-benchmark-report/
- https://iabeurope.eu/attitudes-to-retail-media-report-2025/