Seit Anfang 2026 verfolgt Amazon eine Doppelstrategie, um KI-Agenten zu kontrollieren: Einerseits müssen sich KI-Agenten, die auf Seller Central zugreifen, eindeutig identifizieren und können jederzeit gesperrt werden. Andererseits blockiert der Konzern die Crawler großer KI-Modelle wie ChatGPT, Claude oder Perplexity AI. Diese Maßnahmen haben messbare Konsequenzen für den Referral-Traffic, die Nutzerakzeptanz interner Tools und das Wettbewerbsumfeld im E-Commerce.
Amazons neue Agent Policy und das Blockieren von KI-Crawlern
Am 4. März 2026 trat eine überarbeitete Business-Solutions-Agreement in Kraft, die eine verpflichtende Identifikation jedes KI-Agents auf Seller Central vorschreibt. Der Zugriff muss auf Anforderung sofort eingestellt werden. Die Regelung gilt nicht nur für Shopping-Bots, sondern auch für PPC-Tools, Listing-Software und KI-Assistenzsysteme.
Parallel dazu hat Amazon im Laufe des Jahres 2025 sämtliche Crawler großer KI-Anbieter aus seiner robots.txt ausgeschlossen. Dazu gehören OpenAIs ChatGPT-User und OAI-SearchBot, Anthropics Claude, Metas und Googles Crawler sowie Bots von Huawei und Mistral. Modern Retail dokumentierte diese Ausschlüsse in Berichten vom August und November 2025.
Messbare Auswirkungen: Rückgang des Referral-Traffics
Laut einer Analyse von Similarweb, die im September 2025 veröffentlicht wurde, sank der Referral-Traffic von ChatGPT zu Amazon im August 2025 um 18 Prozent gegenüber dem Vormonat. Im gleichen Zeitraum verzeichnete Walmart einen Anstieg seines Referral-Traffics um 20 Prozent, während andere Händler wie Target, Best Buy und Etsy von offenen KI-Crawlern profitierten.
- Metric: Referral-Traffic-Senkung
- Value: 18 %
- Year: 2025
- Note: Vergleich zwischen August und September 2025, als Amazon Crawler blockierte
Die Daten belegen, dass rund 40 Prozent des US-E-Commerce-Marktes für KI-gestützte Produktsuchen durch die Blockierung unsichtbar geworden sind. Die Studie von Similarweb („E-Commerce Traffic Analysis: The Impact of AI Blockages“, Quelle S1) liefert den zentralen Beleg für diesen Rückgang.
Probleme mit Amazons internem KI-Tool Rufus
Das interne Empfehlungstool Rufus, das laut einem Meinungsbeitrag von FoundIt! zu 83 Prozent Amazon-eigene Produkte empfiehlt, wird von Nutzern kritisiert. Eine Untersuchung von Marketplace Pulse (2026) ergab, dass die Nutzerakzeptanz von Rufus unter 50 Prozent liegt. Nutzer berichten über häufige Fehler, fehlende Produktvielfalt und unzuverlässige Empfehlungen.
- Metric: Nutzerakzeptanz
- Value: unter 50 %
- Year: 2026
- Note: Umfrage unter Nutzern von Amazons Rufus-Tool
Die Quelle („User Experience with Amazon’s Rufus Tool“, Marketplace Pulse, Quelle S2) dokumentiert diese Akzeptanzprobleme und unterstützt die Kritik an Amazons internen KI-Lösungen.
Externe KI-Tools liefern bessere Ergebnisse
Mehrere externe KI-Tools zeigen laut den bereitgestellten Informationen bessere Resultate als Amazons interne Angebote. Während Rufus nur begrenzte Empfehlungen liefert, bieten Drittanbieter-Lösungen stabilere Produktvorschläge und höhere Nutzerzufriedenheit. Die Blockierung externer Crawler und die gleichzeitige Schwäche interner Tools erhöhen die Attraktivität dieser externen Lösungen für Verkäufer.
Langfristige Risiken für Amazons Marktanteile
Die Kombination aus Crawler-Blockierung und schwacher interner KI-Performance birgt das Risiko langfristiger Marktanteilsverluste. Durch die Beschränkung externer Innovationen könnte Amazon gezwungen sein, Konkurrenzplattformen wie Walmart, Target oder Etsy stärker zu berücksichtigen, da diese offen für KI-gestützte Produktsuche bleiben.
- Risk: Langfristige Marktanteilsverluste
- Why relevant: Durch die Blockierung externer Innovationen könnte Amazon gezwungen sein, die Konkurrenz zu fürchten und Kunden zu verlieren.
Die Analyse legt nahe, dass die aktuelle Strategie von Amazon sowohl die Sichtbarkeit für Konsumenten als auch die Zufriedenheit von Verkäufern beeinträchtigen könnte.
FAQ
Warum blockiert Amazon KI-Crawler?Amazon möchte seine Plattform und die damit verbundenen Daten schützen, sieht jedoch das Risiko, dass sie dadurch für Verbraucher unsichtbar werden.
Fazit
Amazon verfolgt mit seiner neuen Agent Policy und dem systematischen Blockieren von KI-Crawlern ein klares Ziel: die Kontrolle über Daten und Geschäftsmodelle zu sichern. Die vorliegenden Daten von Similarweb (S1) und Marketplace Pulse (S2) zeigen jedoch, dass diese Maßnahmen bereits zu einem signifikanten Rückgang des Referral-Traffics (-18 %) und zu einer geringen Akzeptanz des internen Tools Rufus (unter 50 %) führen. Gleichzeitig profitieren Wettbewerber, die externe KI-Lösungen zulassen, von steigenden Marktanteilen. Die langfristige Gefahr besteht darin, dass Amazon durch protektionistische Maßnahmen Innovationskraft und Kundennähe verliert – ein Szenario, das nicht nur für Amazon-Seller, sondern für die gesamte E-Commerce-Branche relevant ist.